Gegenstand dieses Beitrags ist das Ranking. Das Ranking ist der schwer greifbare, komplizierte, im Inneren der Suchmaschine verborgene Mechanismus, der unsere Interaktion mit den Informationen im Web strukturiert. Trotz der Komplexität des Ranking sieht die Suche bei den meisten Suchmaschinen täuschend einfach aus: man schreibt ein Wort in das leere Textfeld, in dem der Cursor blinkt, klickt auf „Suche“ und erhält eine Liste mit Resultaten. Je nachdem, was man eingegeben hat, ist diese Liste kurz oder lang. Doch keine Suchmaschine zeigt die Resultate, ohne sie in Form einer Hierarchie zu strukturieren. Dies sieht zunächst wie ein gewöhnlicher, alltäglicher Vorgang aus, vergleichbar mit der Art, wie wir im Alltag zwischen relevanter und irrelevanter, zwischen Vordergrund- und Hintergrundinformation unterscheiden. Schließlich richten sich auch unsere eigenen Hierarchien der Sichtbarkeit nach bestimmten Bedürfnissen, Glaubensgrundsätzen und Begrenzungen. Oft belohnt die Hierarchie des Ranking das, was bereits beliebt ist. Wie ein Echo scheint die Suche schon zu wissen, was wir „wollen“, bevor wir überhaupt fragen. Die Schwelle des Ranking neigt auch dazu, weniger verbreitete Richtungen oder Meinungen über große, öffentliche Themen zu unterdrücken.

Jeder Versuch, die Suchmaschine neu zu denken, beginnt mit einer Infragestellung der Prinzipien der Relevanz und Beliebtheit, die dem Ranking innewohnen. In diesem Essay beschäftigen wir uns damit, wie Ranking-Mechanismen sich als gesellschaftliche Phänomene äußern, und wie eine andere Sicht auf die gesellschaftliche Bedeutung von „schwachen Bindungen“ zu einer größeren Wertschätzung ihrer Relevanz in Netzwerken führen kann.

Im Web haben die Entscheidungen, die wir treffen – und die Links, die wir anklicken – weitreichende Folgen dafür, was andere finden, sehen und anklicken können. Wir sind keine neutralen Beobachter eines natürlichen Prozesses, auf den wir keinen Einfluss nehmen. Was wir ansehen und womit wir verlinken, ist das, was wir belohnen und anderen empfehlen. Was wir übergehen, das verbergen wir letztlich, wenn andere es auch tun. Dieser Prozess ist politische Macht, die durch Soziabilität ausgeübt wird, und in dem Netzwerke, Protokolle und Ranking-Mechanismen die Anwendung von direkter Gewalt ersetzen, und Algorithmen zu Großhändlern der Sichtbarkeit und des Obsoleten werden. Die am Anfang stehenden Resultate gelten „natürlich“ als relevanter als jene am Ende.

Doch die Eigenschaften, die durch den Algorithmus oder die Werte der „Relevanzentscheidung“ definiert werden, sind öffentlich nicht einsehbar und werden dem Zugriff durch die Nutzer entzogen. Die meisten Suchmaschinen sind auf ein unmöglich großes Zielpublikum ausgelegt, nämlich „jeden Nutzer“. Genau wie globale Fastfood-Ketten ihrer Klientel wenig Einsicht in die Geheimnisse der Hamburger-Herstellung gewähren, so gibt es anscheinend keinen Bedarf für den Massen-Weltmarkt, die Parameter der Websuche genauer unter die Lupe zu nehmen, solange die Ergebnisliste unglaublich lang und am allerletzten Stand ist und mit Lichtgeschwindigkeit erscheint. Das ist die Situation, denn laut Google ist es das, was wir scheinbar wollen. Der Umgang der Öffentlichkeit mit dem Web beruht weitgehend auf der freien Auswahl: Klicken, taggen, verlinken, und blättern sind öffentliche Handlungen,¹ die häufig reziproke Belohnungen beinhalten, wie sie auf Networking-Plattformen wie Facebook und MySpace systematisiert und automatisiert wurden, wo ein Ranking als „Freund“ eine beidseitige soziale Verbindung affirmiert. In einer größeren Dimension stellen diese Formen der Belohnung, der Subskription und der Zustimmung eine echte Form der „Netzwerkmacht“ dar. „Nach dem Begriff der ‚Netzwerkmacht‘ neigen wir dazu, unsere Entscheidungen so zu treffen, wie sie andere vor uns getroffen haben“,² erklärt dazu David Grewal. In Netzwerken ist Macht durch Soziabilität immanent.

Netzwerke können als natürliche Arena für die Ausübung eines globalen freien Willens gelten, die eine aggregierte, kollektive Form einer riesigen Entscheidung darüber darstellen, „was wir alle wollen.“ Wir gehen aber davon aus, dass die relevantesten Strukturkomponenten von Netzwerken ihre Lücken sind. Diese „Strukturlöcher“ bestehen nicht allein in den Begrenzungen der Soziabilität innerhalb von Bündeln von gegenseitig affirmierten Allianzen und Links, sie sind auch Wissens- und Machtlücken.³ Wir vertreten die Auffassung, dass schwache Bindungen, die Strukturlöcher überbrücken, eine kritische Alternative zu Ranking-Modellen sein können, die auf aggregierten Formen der Soziabilität beruhen, nicht zuletzt weil sie unbeliebt, autonom und peripher sind. Wir werden unser Argument in Form einer detaillierten Erkundung der Theorie der Strukturlöcher ausführen, so wie sie von Ronald Burt entwickelt wurde. Als Beispiel werden wir Vorstellungen der gesellschaftlichen Macht untersuchen, die sich in der Wahlkampagne von US-Präsident Barack Obama fanden, aber auch in seinen Initiativen zur Neugestaltung der Beziehungen zwischen der USRegierung und der Bevölkerung. Diese werden schließlich strukturell mit den teilweise unabhängigen Terrorzellen verglichen, aus denen das Al-Kaida-Netzwerk seit der Zerschlagung seines zentralen Kommandos besteht.

Von der Relevanz zur Autorität und zurück

Ranking-Mechanismen stellen eine Form der Macht dar, die im Gegensatz zum herkömmlichen Zwang nach altem Muster viel verborgener und auf der Ebene von Strukturen wirksam wird. Die affirmative Kraft der Soziabilität, die im gegenseitigen Prozess des Verlinkens und Taggens zum Ausdruck kommt, könnte ein Machtinstrument geworden sein, das Alternativen unterdrückt, ohne dass Zwang vonnöten wäre.

Derzeit sorgen die von Ranking-Algorithmen geschaffenen Relevanz-Hierarchien dafür, dass Einfluss-Hierarchien sich fortsetzen: Die anfängliche Relevanz der Ergebnisse an der Spitze der Liste wird durch das Surf-Verhalten der Öffentlichkeit affirmiert. Je relevanter das Resultat, umso wahrscheinlicher, dass es gefunden, angeklickt und letztlich auch angesehen und verlinkt wird. Ein Ranking-Prozess dieser Art ist eine sich selbst erfüllende Prophezeiung der Relevanz. Das bekannteste Beispiel dieser Art von Algorithmus bzw. dieser Art der Entscheidungsfindung ist PageRank, der Algorithmus der Google-Suchmaschine. Die Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page sagen dazu:

Ein Nutzer könnte einen Zeitungsartikel einfach aus dem Grund bevorzugen, dass er direkt von der Homepage der New York Times verlinkt ist. Natürlich wird dieser Artikel einen hohen PageRank bekommen, einfach weil er auf einer sehr wichtigen Seite erscheint. Darin scheint eine Art kollaboratives Vertrauen zu stecken, denn wenn eine Seite von einer vertrauenswürdigen und kompetenten Quelle erwähnt wird, dann ist es wahrscheinlicher, dass sie auch vertrauenswürdig und kompetent ist.⁴

Wenn Brin und Page behaupten, dass „Qualität oder Wichtigkeit mit dieser zirkulären Definition zusammen passen“,⁵ dann beziehen sie sich auf eine Art „Peer Review“,⁶ einen Begriff, der den Prozess der Begutachtung von wissenschaftlichen Arbeiten durch Wissenschaftlerkollegen bezeichnet. Die gleiche Annahme wird gemacht, wenn die Effizienz von Algorithmen anhand von akademischen Datensammlungen getestet wird, wo Zitate als Links zählen. Brin und Page:

Wenn eine Webseite von der Yahoo-Homepage verlinkt wird, dann mag dies nur ein einziger Link sein, aber es ist ein sehr wichtiger. Diese Seite sollte daher höher gerankt werden als viele andere Seiten mit mehr Links von unbekannten Quellen [...] Eine Seite erhält einen hohen Rank, wenn die Summe der Ranks der auf sie verlinkenden Seiten hoch ist. Dies trifft sowohl auf Seiten zu, auf die viel verlinkt wird, wie auch auf Seiten, auf die nur wenige Male, dafür von hoch gerankten Seiten verlinkt wird.⁷

Die Google-Gründer überspringen hier den Widerspruch zweier Logiken: jene des akademischen Peer Review und jene der sozialen Akteure. Im PageRank- Modell werden „wichtigere und zentralere Webseiten bevorzugt“.⁸ Da hoch gerankte Links einen größeren Einfluss auf die Verteilung von Autorität haben, ist die Nähe zu einer vertrauenswürdigen Seite lohnender. Dennoch richtet sich die Web-Kultur eines Amateurs nicht nach der akademischen Ausgewogenheit. Anders als im akademischen Prozess des Peer Review und der Verweise sind Web-Nutzer soziale Akteure, die ihre Annahmen nicht diskutieren oder verifizieren müssen. Akteure sind oft bestrebt, sich mit anderen, die „wie sie“ sind, zusammenzutun, und so das, was sie für wahr oder wertvoll halten, zu bestätigen. In anderen Worten: Es gibt einen Anreiz, sich mit anderen zu verlinken, die bestimmte (ideologische) Grundsätze oder einfach nur das Protokoll teilen. Das Aufkommen von Blogs, Amateurjournalismus, Tagging und anderen Formen Nutzer-generierten Contents erzeugt weiteren Druck auf die Definition von kompetenten Quellen. Blogs und soziales Networking sind so angelegt, dass ihr Nutzen mit dem affirmativen gegenseitigen Verlinken zunimmt, sodass ein hoher PageRank erzielt wird, ohne dass es eine sachliche Kompetenz wie etwa bei der New York Times gäbe. In anderen Worten: Was als Qualitätsstandard mit Peer Review begann, wird zu einem Standard der Soziabilität, der unter dem Druck anderer entsteht. Die Links dienen den Nutzern dazu, sich mit ihren eigenen Vorlieben zu verbinden und für jene zu stimmen, mit denen sie einer Meinung sind: Die Verbindung – die Soziabilität – wird zum Ersatz für Autorität. Daraus folgt, dass dichte soziale Umgebungen, die durch Übereinstimmung zusammengehalten werden, unpopuläre Information, die in den schwachen Bindungen an ihren Peripherien enthalten sind, oft übergehen.⁹

Die Politik der strukturellen Löcher

In seinem Buch Structural Holes: The Social Structure of Competition, beschäftigt sich Ronald Burt mit genau jenen Merkmalen, welche die zentralen Akteure stärken. Im Gegensatz zu einer aggregierten Logik der Autorität unterstreicht Burt die Relevanz der schwachen Bindungen. Seiner Auffassung nach ist sozialer Zusammenhalt ein Hinweis auf Redundanz. Er sieht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass in eng geflochtenen Clustern die gleiche Information unter den Akteuren verbreitet wird. Burt befasst sich insbesondere mit der Definition der Bedingungen, die es für einen Akteur im Netzwerk vorteilhaft machen, einen Kontakt zwischen anderen Akteuren herzustellen.

Strukturelle Löcher sind die Lücken zwischen nicht-redundanten Kontakten. Als Folge des Lochs zwischen ihnen erzeugen zwei Kontakte [sobald sie verknüpft werden] einen Netzwerk-Nutzen, der in gewissem Maße additiv und nicht überlappend ist.¹⁰

Der Großteil der Kosten der aggregierten Soziabilität liegt in der Redundanz von Information. Es gibt auch strukturelle Einschränkungen der Freiheit, nicht mitzumachen, oder unpopuläre oder periphere Ideen in Umlauf zu bringen. Auf der höheren Ebene der Verteilung von Sichtbarkeit mittels Algorithmen wird die Möglichkeit von peripheren Ideen, in einer Ergebnisliste zu erscheinen, durch das relative Gewicht von stark untereinander verlinkten, sozial kohärenten Sphären der Übereinstimmung strukturell beeinflusst. Aber auch von der algorithmischen Präferenz, die diese Sphären als „vertrauenswürdiger“ einstuft. Diese Präferenz beruhte zunächst auf einer „extrinsischen“ Definition von Vertrauenswürdigkeit, die von den Printmedien und dem akademischen Peer Review übernommen wurde, dann aber schrittweise zu einem „intrinsischen“ Bestandteil der aggregierten Ökonomie der Web-Links wurde, wobei die Standards der Soziabilität die altgediente Vertrauenswürdigkeit ersetzten. Daher wird das „Contentdesign“ auf Googles Liste – besonders die ersten zehn Ergebnisse – von einer Präferenz für Quellen geleitet, von denen viele ihre Vertrauenswürdigkeit durch ihre soziale Struktur erworben haben (z.B. Wikipedia). Die Missachtung von Burts strukturellen Löchern durch die sozialen Netzwerke führt zu einer weiteren Unterdrückung von marginalisierten Ideen, von denen manche eine berechtigte Kritik populärer Thesen enthalten können. Die Struktur eines kritischen Arguments und sein Unterschied zum Mainstream können sprachlicher oder semantischer Natur sein. Der Name „Radovan Karadžić“ wird auf englischsprachigen Nachrichtenseiten meist von einer „semantischen Eskorte“ aus Wörtern wie „Verbrecher“, „Tribunal“ und „Bin Laden“ begleitet, während in serbisch-sprachigen Blogs Wörter wie „narodni“ und „heroj“ („national“ bzw. „Held“) häufiger sein können.¹¹ Das kritische Wissen, um das es hier geht, ist nicht, dass Karadžić kein Verbrecher sei, sondern dass die Nutzer sowohl mit der Bestätigung als auch der Ablehnung der allgemeinen These konfrontiert werden, ob sie nun Karadžić als Verbrecher sehen oder nicht. Seit der Verbreitung des Web können oppositionelle Ansichten direkt konsultiert werden, man hört nicht mehr nur von ihnen. Ein Suchalgorithmus, der so etwas wie einen Peer Review emuliert, sollte die Vielfalt, die stets mit politischen Fragen verbunden ist, nicht vermeiden. Wenn Quellen alternativer Ansichten systematisch irrelevant werden, weil sie nicht ausreichend Soziabilität und Autorität haben (die semantisch formalisiert sind), wird die „große Entscheidung“ durch das Google-Ranking von Akteuren abhängig, die sowohl semantisch als auch sozial in der Lage sind, ein Thema in großem Maßstab neu zu formulieren. Das Modell der Ausbreitung, das zentrale Akteure mit einflussreicheren „Stimmen“ ausstattet, führt dazu, dass ein verbessertes Ranking eines Akteurs sich auf die benachbarten Akteure überträgt; alle verlinkten Akteure werden so nach und nach höher gestuft. Diese Situation, in der das Eigeninteresse mit dem Interesse der Peers identisch ist, wirkt sich auf soziale Formationen wie Online-Gemeinschaften aus, aber auch auf die politische Praxis.

Studien zur gegenseitigen Beeinflussung politischer Ansichten unter sozialen Akteuren haben schon vor dem Einsatz sozialer Networking-Plattformen für große politische Kampagnen – wie etwa im Wahlkampf Obamas – ähnliche Ergebnisse gezeigt: Die eigene Wahl wird demnach stark von jener der eigenen Bekannten beeinflusst, was zu Kaskaden-Effekten in der sozialen Hierarchie führt.¹² Der Politikwissenschaftler Cass R. Sunstein warnt vor diesen „Cyber- Kaskaden“, denn sie könnten zur Fragmentierung des politischen Diskurses und einer Polarisierung und vollständigen Entkoppelung politischer Sphären führen. Sunstein spricht dabei von „Kommunikationswelten“, in der „Menschen das Echo der eigenen Stimme hören und sich von anderen abschotten“,¹³ wobei jede Sphäre die eigene Vorliebe für ähnliche Überzeugungen affirmiert.

Der Effekt der ‚bloßen Öffnung‘ bedeutet, dass die [Gruppen-]Polarisierung wahrscheinlich zu einem verbreiteten Phänomen auf einem balkanisierten Sprachmarkt werden wird [...] In dem Maße, in dem diese Öffnungen nicht einer Öffnung gegenüber anderen Ansichten gegenüber stehen, wird die Gruppenpolarisierung eine zwangsläufige Konsequenz sein.¹⁴

Durch die Umgehung der Gruppenpolarisierung leiten die gängigen Ranking- Methoden diese Cyber-Kaskaden voneinander weg und verhindern ihre Konfrontation. Organisationsmodelle, die auf Soziabilität statt Autorität setzen, beruhen auf Aspekten, die vom Suchmaschinenmarkt noch nicht übernommen wurden. In den folgenden Abschnitten werden wir sehen, wie diese Netzwerke die Konsequenzen der Fragmentierung voll integriert und diese Aspekte zu den wichtigsten Anreizen für den Bau ihrer Netzwerke gemacht haben.

Kampagnen-Strategie

Der Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama 2008 war durch eine noch nie da gewesene Fähigkeit gekennzeichnet, Akteure, die an der Peripherie der demokratischen Standpunkte – oder von Wahlen überhaupt – angesiedelt waren, zu beeinflussen und zu mobilisieren. Der Trick des von David Plouffe geleiteten Obama-Teams bestand darin, die Trennung nicht aus dem Inneren des eigenen Lagers heraus anzusprechen, sondern von den äußeren Rändern aus, an der Nahtstelle zu Republikanern und unentschlossenen Wählern. Diese Kampagne machte aus Wählern soziale Akteure, indem sie auf deren Fähigkeit zur Kommunikation, zur Herstellung von Verbindungen und zur Anwerbung weiterer Akteure setzte. „Wahlwerbung von Nachbar zu Nachbar“ fand in jedem Stadtviertel, in jeder Stadt und jedem Staat statt. Um erfolgreich zu sein, musste ein Akteur die Zustimmung anderer zur eigenen Wahl gewinnen. Indem neue Wähler in das Netzwerk einbezogen wurden, wurde die soziale Grenze der beiden Lager verwischt. Der Leiter der Straßenkampagnen, Patrick Frank, regte die Wahlhelfer in einer Rede dazu an, „selbst ein Team zu bilden und zu Organisatoren zu werden. Es gibt dafür keine Grenzen.“¹⁵ Dieser verzweigte Prozess wurde zwar kontrolliert, doch anders als in anderen Kampagnen wurde der strukturelle Vorteil kleiner, autonomer Cluster ausgenutzt. Gene Koo zeichnet folgendes Bild:

Die Superstruktur der Kampagne entspricht dem traditionellen Top-down- Modell (wobei die Information natürlich aufwärts fließt). An den Wurzeln besteht die Kampagne – wie die meisten ehrenamtlichen Tätigkeiten – aus Ad-hoc-Maschennetzwerken. Die größte Innovation der Kampagne besteht aus der Einbeziehung starker, dicht geknüpfter Teams.¹⁶

Das Modell ist optimiert, da redundante Information bewusst innerhalb dieser dicht geknüpften Teams verbleibt, wobei die einzige Information, die aus der Topdown- Hierarchie kommt, dem Zweck dient, Überschneidungen zu vermeiden. Die Teams können so strukturell vollkommen autonom bleiben und ihre spezifischen sozialen Möglichkeiten ausschöpfen. Das bedeutet, dass die politische Praxis des Einschlusses und Ausschlusses in die bzw. von den entscheidenden Gruppen nicht mehr der Kontrolle eines repräsentativen Systems von Autorität unterliegt.¹⁷ Eine neue Ebene wird eingefügt, die aus Clustern von Akteuren besteht, welche lokale Schneeball-Effekte auslösen. Koo schreibt, dass „jedes Team als Ganzes wie ein bezahlter Angestellter funktioniert und auch vergleichbare Verantwortlichkeiten hat“.¹⁸ Ihr Vorteil besteht darin, dass „die Teams auch ein tieferes und breiteres Netzwerk haben“,¹⁹ da jeder Akteur auf sein eigenes Kontaktnetzwerk bauen kann. Die Teams sind einander nahe genug, um leicht neue Informationen verarbeiten zu können, was ihnen ermöglicht, Übergänge zwischen miteinander in Konflikt befindlichen Ideen zu verhandeln. Ihre Autonomie ist voller struktureller Löcher, und ihre entscheidende Rolle in der Kampagne ist die Verbindung zwischen ansonsten ungleichartigen Akteurs-Sphären herzustellen.²⁰

Ein zentralisiertes Ranking hätte es schwer gehabt, diese Cluster als Schlüsselkomponenten der Kampagne ausfindig zu machen, schon allein deswegen, weil sie sich an der Peripherie ihrer sozialen Sphäre befinden. Community-Organisatoren und Straßenwahlkampf- Manager haben viel mehr Autorität als die Teams und die ehrenamtlichen Ad-hoc-Mitarbeiter; sie üben Macht aus und fällen Entscheidungen, die weit reichende Auswirkungen haben. Ihre Rolle ist es, das Netzwerk von innen, von den zentralen Positionen aus zu managen. Sie müssen Informationsüberschneidungen verhindern, welche sie ansonsten „strukturell äquivalent“ für die Kampagne machen würden.²¹ Unabhängig von ihrer Kommunikation arbeiten sie mit kleinen Teams und ehrenamtlichen Helfern, um neue Information (von außen) zu erhalten.

Die Ausschaltung der Zentralmacht

Neben dem Begriff der „Autorität“, der Brin und Pages Modell für die Google-Suche beeinflusst hat, hat Jon Kleinberg auch den Begriff der „Haupt- und Nebengemeinschaften“ (principal and non-principal communities) eingeführt. Kleinbergs Modell situiert jeden Akteur in eine Gemeinschaft und misst das Relevanz-Ranking eines Akteurs anhand der Größe dieser Gemeinschaft. Große (Haupt-)Gemeinschaften neigen zur Unterdrückung von Akteuren, die kleineren Gemeinschaften angehören. Brin und Page haben die Mechanismen, die Kleinberg zur Vermeidung dieses Effekts vorgeschlagen hat,²² nicht in Google aufgenommen. Akteure, die kleinen, peripheren Gemeinschaften angehören, haben daher meist schlechte PageRanks. Der Unterschied zwischen den beiden Modellen lässt sich anhand eines Vergleichs der Kampagnenstruktur von my-barackobama.com, einer sozialen Networking-Seite, mit jener der gesellschaftlich-staatlichen Seite change.gov ersehen, der Seite, die nach der Wahl für Obamas Vorbereitung auf die US-Präsidentschaft geschaffen wurde. Change.gov wiederholte die Logik der sozialen Stimmabgabe auf Regierungsebene, indem sie Nutzer-generierten Content als Quelle der politischen Veränderung einsetzte. Das Prinzip von Change.gov ist ein PageRank ohne Einfluss-Differenzen. Da es sich um ein direktes Stimmabgabesystem handelt, gibt es kein soziales Netzwerk, durch welches sich Autorität verbreiten kann. Wie Kleinberg und Burt ausführen, ist der Preis für die Vorherrschaft von zentral orientierten Akteuren der Umlauf – und das Dominieren – von redundanter Information. Unabhängig vom Einfluss, den jeder eng geknüpfte soziale Cluster ausüben könnte, wären alle neuen (und vormals schwachen) Bindungen nicht-redundant, solange diese Cluster keine Hauptcluster sind und einander nicht überschneiden. Die Akteure, die am wenigsten sozial eingeschränkt und am eigenständigsten in ihren Ideen sind, sind diejenigen, die konfliktträchtige Außeninformation behandeln. Periphere Akteure besetzen die Grenze zwischen den beiden politischen Sphären.

Brücken bauen

Valdis Krebs, Chefwissenschaftler und Gründer von orgnet.com, hat sich ausführlich mit politischen Situationen befasst, in denen das Bauen von Brücken politische Entscheidungen beeinflusst hat. In einem Artikel in dem Band Extreme Democracy beurteilt er, wie sich schwache Bindungen zwischen Sphären mit verschiedenen politischen Ansichten verhalten.

Nicht nur Personen haben (Motivations-)Schwellen, sondern auch Gemeinschaften und Netzwerke. Es gibt Schranken, die verhindern, dass sich Minderheitenmeinungen ansiedeln können. Meinungen und Information, die der im Netzwerk vorherrschenden Meinung widersprechen, werden meist abgewiesen.²³

Diese Studie untersucht, wie die Motivationen eines Akteurs sich auf dessen Fähigkeit, Bekannte zu beeinflussen, auswirken, und zeigt damit, dass die Aufnahmeschwelle für neue Meinungen eine Eigenschaft der Gemeinschaft ist, und nicht einzelner Akteure. Ronald Burt stellt die Wirkung der Motivation auf das Verhalten von Akteuren in Netzwerken und ihrem Engagement in Gemeinschaften in Frage. Ob Akteure Beziehungen aufnehmen, weil sie dazu motiviert sind, oder weil sich eine Gelegenheit bietet, ist für Burt nicht relevant. Er betrachtet „Motivation und Gelegenheit als ein und dasselbe“, da ein Akteur ebenso der Autor seines Netzwerks ist wie seine Umgebung.

[Ein] Netzwerk, in dem es viele unternehmerische Möglichkeiten gibt, umgibt einen Akteur, der unternehmerisch motiviert ist. Umgekehrt lebt ein Akteur, der keinerlei unternehmerische Motive hat, in einem Netzwerk ohne unternehmerische Möglichkeiten.²⁴

Dies bedeutet, dass ein Netzwerk so wachsen oder angepasst werden kann, dass es die Vorteile von strukturellen Löchern ausnutzt. Krebs schlägt vor, den Nutzen von Plouffes Strategie in direktem Vergleich mit früheren Wahlen zu evaluieren. Während der US-Wahlen 2004 veröffentlichte die New York Times einen Artikel, der auf einer Cluster-Analyse von Online-Buchkäufen beruhte, und der Sunsteins Polarisierungs-Argument bekräftigt.

[Krebs] bezeichnet dieses Muster als den „Echokammer-Effekt“: Er stellte fest, dass ein Großteil der Käufer liberaler Bücher auch sonst nur liberale Bücher kauften, während die Käufer von konservativen Büchern auch sonst nur konservative Bücher kauften.²⁵

Krebs führte die gleiche Analyse am Ende der Wahlen von 2008 durch. Dieses Mal zeigt der Graph eine neue Tendenz zu Büchern, die sowohl von Liberalen als auch von Konservativen gelesen wurden. Interessanterweise wurden diese Bücher zum Großteil an der Peripherie der jeweiligen politischen Sphäre gelesen.

Die Anti-Obama-Bücher – The Obama Nation und The Case against Barack Obama – werden meist von Menschen gelesen, die bereits gegen Obama sind. Eines der Anti-Obama-Bücher ist mit einem der [überbrückenden] Bücher verbunden [...] Könnte es sein, dass einige unentschlossene Wähler es lesen, um zu einer Entscheidung zu kommen?²⁶

Hier verbinden schwache Bindungen jene Teile des Netzwerks, wo sich Content findet, der im Zentrum jeder Gruppe nicht bekannt ist. In politischem Sinne sind die Überbrückung von Löchern und die Stärkung dieser Bindungen gleichbedeutend mit Konflikt oder Reibung. Wie Sunstein ausführt, ist derartige in der eigenen Sphäre unbeliebte Außeninformation notwendig, um die polarisierten Fragmente des öffentlichen Diskurses zu überbrücken. Obama plant, seine Politik nach derselben Logik auszurichten. Als er die Präsidentschaftskandidatur im Juni 2008 annahm, verkündete er: „Ich werde euch zuhören, besonders, wenn wir nicht einer Meinung sind.“²⁷

Burt versteht Beziehungen nicht nur in ihren positiven Eigenschaften – etwa ihren informationellen Nutzen – sondern auch in den Einschränkungen, die auf der Ebene der strukturellen Autonomie wirksam sind. Er stellt fest, dass die dramatischsten Veränderungen der strukturellen Autonomie eintreten, wenn die ersten Zeichen von Einschränkungen sichtbar werden.

Strukturelle Löcher haben ihre größte Wirkung, wenn uneingeschränkte Handlungen beginnen, eingeschränkt zu werden. Wenn Handlungen auf niedriger Ebene eingeschränkt werden [...], sind weitere Einschränkungen beinahe überflüssig.²⁸

Die Chancen, Brücken zu bauen, sind für nicht-zentrale, nicht eingeschränkte und periphere Positionen besser, da sie in der Lage sind, gegensätzliche Anforderungen gegeneinander auszuspielen, während konfliktfreie Anforderungen in einen selbstreferentiellen Kern wandern. Dieser Kern wird von der Anordnung von strukturellen Löchern um Akteure umschlossen. In jüngeren Schriften vergleicht Burt strukturelle Löcher mit „Netzwerk-Verschlüssen“,²⁹ die auf einer höheren Skala der Kollektivität die Summen der Löcher, die strukturelle Peripherie und die soziale Grenze einer Konsens-bestimmten Sphäre von Akteuren sind. In enger Anlehnung an Burt hat Jon Kleinberg kürzlich ein optimiertes algorithmisches Modell entwickelt, das testet, inwieweit soziale Differenzen gelöst werden können, wenn alle Akteure ihre Netzwerk-Macht einsetzen, um die Löcher zu überbrücken, von denen sie umgeben sind.

Der Symmetrie-Bruch setzt verschiedene Knoten auf verschiedene soziale Ebenen, wo sie verschiedene Arten von Nutzen erzielen [...] Da die Vorteile des Brückenbauens rasch mit der Zahl der Menschen, die es tun, abnehmen, haben jene, die zuerst handeln, Vorteile, die sich in einer gebrochenen Symmetrie des Gleichgewichts ausdrücken.³⁰

Kleinbergs Modell bewegt strukturelle Löcher in extreme Gleichgewichtszustände. Seine Befunde bestätigen andere Studien mit ähnlichen Zielen; diese weisen mit anderen Methoden nach, dass die soziale Stratifizierung ein Schlüsselcharakteristikum von stabilen Netzwerken ist, auch wenn die Akteure weiterhin auf ihre strukturellen Möglichkeiten reagieren. Am anderen Extrem der politischen Strategien gibt es die Netzwerke von Terrorzellen. Obwohl diese voll auf die strukturellen Löcher zwischen ihren Zellen aufbauen, wird kaum auf sie reagiert. In einem viel zitierten Argument stellt Krebs in seiner Studie von Osama bin Ladens Al-Qaida-Struktur diese als unsichtbares Netzwerk dar, das in der Lage ist, ohne jede zentrale Befehlsgewalt zu funktionieren.

In einem normalen sozialen Netzwerk machen starke Bindungen den Cluster der Netzwerk-Akteure sichtbar – es ist leicht festzustellen, wer der Gruppe angehört, und wer nicht. In einem verdeckten Netzwerk können starke Bindungen aufgrund der geringen Häufigkeit ihrer Aktivierung als schwache Bindungen erscheinen.³¹

Krebs zeigt, wie schwache Bindungen, die typischerweise zwischen sozial voneinander enfernten Akteuren bestehen, in der Lage sind, „tiefe strukturelle Löcher“ zu überbrücken. Die Tiefe eines strukturellen Lochs nimmt mit der Schwäche der Bindung zwischen Akteuren in verschiedenen Zellen zu.³² Sobald sie überbrückt sind, fungieren tiefe Löcher als Informationsquellen, die den Vorteil des exklusiven Zugangs mit sich bringen.³³ Krebs erklärt dann die Strategie der Pflege von starken, aber ruhenden Verbindungen.

Das Netzwerk der Flugzeugentführer hatte eine versteckte Stärke – massive Redundanz durch frühere Vertrauens-Kontakte. Die Bindungen aus der Schulzeit, durch Verwandtschaft und aus Ausbildung und Kampfeinsätzen in Afghanistan machten dieses Netzwerk sehr widerstandsfähig.³⁴

Sowohl Obamas als auch Osamas Nutzung der Macht des Netzwerks lässt sich aus der Sicht der strukturellen Löcher erklären. Beide verfügen über sehr widerstandsfähige Netzwerke, da deren Schlüsselkomponenten weitgehend autonom sind. Der Unterschied liegt im Gebrauch von Standards – den zentralen Konventionen aller Netzwerk-Akteure. In seiner Definition der Netzwerk-Macht unterscheidet David Grewal zwischen Vermittlungsstandards und Mitgliedsstandards:

Ein Vermittlungsstandard ist ein Standard, der wesensmäßig den Zugang zu anderen kontrolliert; bestimmte soziale Aktivitäten werden von vornherein durch sie reguliert [...], sie bilden einen Bestandteil der Aktivität selbst. [Ein Mitglieds-]Standard ist nicht notwendigerweise die Grundlage oder inhärenter Bestandteil einer gegebenen Aktivität [...], sondern setzt vielmehr ein Ideal oder ein Ziel fest.³⁵

Grewal stellt fest, dass Vermittlungsstandards sich von selbst durchsetzen, was erklärt, warum die Aktivität des Networkings – und des Überbrückens von strukturellen Löchern – jene mehr ermächtigt, die damit arbeiten, und das Netzwerk gleichzeitig mehr und vielfältigere Inhalte einbezieht. Im Fall der Mitgliedsstandards birgt die Offenlegung der Netzwerkstruktur ein Risiko für dessen Aktivität und Bestand.

Suchdesign

Eine vorläufige Schlussfolgerung aus diesem strukturellen Vergleich enthält zwei Negationen. Obamas Netzwerk scheint einer erneuerten Ideologie mit einer klaren Markenidentität zu folgen. Nach Grewals Begrifflichkeit gilt in diesem Netzwerk ein Vermittlungsstandard: Man wird durch das Networking selbst ein Teil des Netzwerks. Das eigentliche System ist selbstreferentiell, doch alle Anstrengungen gelten der Errichtung von Ad-hoc-Maschennetzwerken an der Peripherie, die potentielle Konflikte am Rand der politischen Sphäre aufnehmen. Dagegen besteht Osamas Netzwerk aus isolierten Zellen, die durch ruhende Bindungen getrennt sind. Eine derartige Struktur hat den Zweck, endlose Möglichkeiten für machtvolle Strategien zu schaffen, indem eine beliebige Zahl von Zellen überbrückt wird. Osamas Netzwerk braucht keine peripheren Netzwerk- Strukturen, da es einem Mitgliedsstandard unterliegt.

In diesem Beitrag vertraten wir die Auffassung, dass die kritischsten Netzwerkspositionen an der Peripherie und zwischen den dominanten Sphären von Informationsnetzwerken zu finden seien. Die derzeitigen Ranking-Modelle sind nicht in der Lage, die Macht der schwachen Bindungen zu erfassen. Damit sind sie weniger für eine Suche nach Akteuren geeignet, die zwar peripher, jedoch stark sozial engagiert sind. Zukünftige Suchmaschinendesigns werden sowohl das Back-End (den Algorithmus) und das Front-End (das User-Interface) mit schwachen Bindungen und strukturellen Löchern in Netzwerken zusammenführen müssen. Wenn der für die Suche ausschlaggebende Algorithmus nicht mehr von den Kernbereichen ausginge, sondern von peripheren Kräften, dann wäre das Design von Suchmaschinen auf einem viel versprechenden neuen Weg, um Verbesserungen in Angriff nehmen zu können. Die Nutzer müssen vermehrt auf die Strömungen aufmerksam gemacht werden, von denen die von ihnen besuchte, angeklickte oder ausgewählte Seite umgeben ist. Sie müssen in der Lage sein, zu erkennen, wo die Grenzen zwischen diesen sozialen Strömungen fortbestehen, wo sie übereinstimmen, oder wo sie voneinander abweichen. Letztlich wird Netzwerkmacht, die durch Ranking-Modelle entsteht, welche sozialen Brücken großen Wert beimessen, einen Anreiz zur Auflösung von polarisierten Standpunkten bieten, anstatt zu deren Stärkung.

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