Was haben Nike und Paris, Nivea und London, Rollex und Barcelona gemeinsam? Sie sind, wie noch aufzuklären sein wird, »starke Marken«, unverwechselbare Güter mit globaler Qualitätsgarantie und konsumkultureller Identität. Der Unterschied zwischen Sportschuhen, Hautcremen, Uhren und Städten ist bloß akzidentieller, aber nicht essentieller Art, zumindest dann nicht, wenn man bereit ist, die Beobachtungsposition großer Werbeagenturen einzunehmen; den einer Agentur beispielsweise, wie der in London residierenden Saffron Consultants, die im Sommer 2008 erstmals mit ihrem »City Brand Barometer« an die Öffentlichkeit getreten sind. 72 europäische Städte sind von Saffron einem Ranking unterworfen worden, das aus der Schnittmenge der Bewertung der kommunikativen Dichte des Stadtnamens und der Bilanz der kulturell-ökonomischen Ressourcen der Städte abgeleitet wurde.¹ Die nahe liegende krude Funktion eines »City Brand Barometers« ist schnell ausgemacht: Er soll aufgeschreckten StadtpolitikerInnen die gebotene Kontaktaufnahme mit Firmen wie Saffron Consultants eindringlich machen, den BürgermeisterInnen von Sofia, Krakau oder Wilnius etwa, deren »Brand« extrem hinter ihren Möglichkeiten nach hinkt. Der Reiz des »Barometers« liegt allerdings wo anders: nicht unähnlich den Instrumenten der spekulativen Ökonomie generiert das City-Ranking einen Markt für imaginäre Güter, die damit aus der Sphäre der Leidenschaften oder auch des puren Zeitvertreibs in jene der systematischen und sachrationalen Bewirtschaftung überführt werden können.² Das »Unternehmen Stadt«, die postfordistische Kampfformel des Zeitalters der »globalen Städtekonkurenz«, erhält damit einen objektivierten Wert, an dem sich seine politischen Methoden popularisieren und deren Erfolg oder Misserfolg messen lassen.

Wien ist selbstverständlich anders. Das mit Rang 17 vergleichsweise schlechte Ergebnis im »City Brand Barometer« hinsichtlich der Rendite der Stadt-Marke, weit hinter Stockholm, Prag oder Glasgow,³ wird durch eine eigenwillige lokale Praktik des City-Branding überblendet. Wien »brandet« nicht nur sich selbst, sondern mit Nachdruck und prioritär vor allem seine Teile, oder Fraktale, wie es im zeitgenössischen Städtebau heißt. Town-Town, Monte Laa, Gasometer City, Wienerberg City, Waterfront ... Das sprechendste Beispiel aus jüngster Zeit ist das Stadtentwicklungsgebiet auf dem Gelände des ehemaligen Flughafens Aspern, wo im Osten Wiens auf 240 Hektaren eine urbane Struktur mit internationaler Ausstrahlung entstehen soll. Aber was ist Aspern, wenn es erst einmal klein geschrieben wird? Dann nämlich wird es durch den modernistischen Verstoß gegen die herkömmliche Orthographie auf paradoxe Weise erst richtig groß und zur eigenen Stadt – »aspern Die Seestadt Wiens«,⁴ und mehr oder weniger denkt man an Hamburg, San Francisco, oder Rotterdam, an die glückliche Fusion vom großen Abenteuer der Hochsee- und dem kleinen der SportseglerInnen, von Arbeit, Natur und Freizeit. Das Branding, heißt es in der Presseaussendung, soll »emotional« schon vorwegnehmen, was erst in 20 Jahren zu sehen sein wird, wenn dann rund 40.000 Menschen ebendort leben und/oder arbeiten sollen: die Atmosphäre rund um den gut 5 ha großen See inmitten eines Parks, der die Identität des neuen Stadtteils ausmachen wird.

City-Branding, so der niederländische Soziologe Hans Mommaas,⁵ visiert drei nicht unbedingt kompatible AdressatInnen zugleich an: flottierende Unternehmen, dynamische neue Mittelschichten, und TouristInnen. Anders als das Image einer Stadt, das auf einer einzigen Funktion, einem Habitus, auf ästhetischer oder geschichtlicher Besonderheit aufsitzt, definiert sich das Brand als Ausdruck einer generellen Idee oder eines Life-Styles, in dem Ökonomie, Kultur und Wohlbefinden zusammenkommen. Das Brand soll – und darin hat sich seit den magischen Wendejahren 1886/87, als Coca-Cola und Maggi als geschützte Marken in den Markt eingetreten sind,⁶ nichts verändert – Ordnung und Übersichtlichkeit in einer vielfältigen Umwelt herstellen und (Kauf-)Entscheidungen erleichtern; etwas, das sich die harten WirtschaftstheoretikerInnen eigentlich von den Preisen erwartet hatten. Ein Brand macht Leute, Waren und Dinge zu Teilen eines Ganzen, meint Mommaas, und es führt mit seinen Prinzipien Identifikation, Wiedererkennung, Kontinuität und Kollektivität zur Quadratur des Kreises: ein Brand schafft Kohärenz, während es zugleich Differenzierungen augenscheinlich macht. Im Rekurs auf Georg Simmel, der seinen eigenen Beitrag zur Entwicklung eines modernen (alltagskulturellen) Stils durch Anwendung homogener Zeichensysteme geleistet hat,⁷ spricht Mommaas von der Re-Integration einer in Lebenswelt(en), Institutionen und Kultur zerfallenen Gesellschaft durch die »Marke«; das Brand als säkularer Stammesfetisch oder Ikone, sozusagen.

Nicht jedes »Brand« hat Anteil an der Vergemeinschaftung durch Stil-Konsum. Dies folgt schon aus dem Umstand, dass etwa in der Bundesrepublik mit dem Stand vom Jahr 2000 insgesamt 680.027 Marken rechtlich geschützt waren, von denen immer noch 54.478 dauerhaft beworben wurden.⁸ Mommaas Überlegungen zum »City-Brand« schließen denn auch die Gefahren der Klischeebildung und Fossilisierung nicht aus, die klassische Design-Strategien nach sich ziehen können. Anders als Sportschuhe, Hautcremes, Uhren usw., denen ein klar strukturiertes Produktions- und Distributionssystem zur Verfügung steht, ist das »City-Brand« auf die Mitarbeit einer Reihe von AkteurInnen und Milieus angewiesen, auf KleinhändlerInnen, KulturunternehmerInnen, GalerienbesitzerInnen, die immer wieder in Zusammenhang mit der erfolgreichen Reurbanisierung genannt werden. Mommaas Argumentation greift deshalb auf Michel de Certeaus Begriff der »lokalen Taktiken« zurück, der in den 1980er und 1990er Jahren den kritischen Diskurs über Urbanität geprägt hat. Gemeint waren damit alltagsweltliche Praktiken und Gewohnheiten, die neben den universalisierten und methodisch ausgebauten Regelsystemen moderner Städte weiterhin ein diskretes Leben führten. Erfolgreiches »City-Branding« setzt für Mommaas dort an, wo ortsspezifische Tätigkeiten aufgegriffen, mit generalisierbaren Images verknüpft und physisch, das heißt als traditionelles Bauprojekt, realisiert werden können. In der Fachsprache der Soziologie: »bottom-up« statt »upside-down«. »Branding, wether it be in fashion, consumer articles or the cultural presentation of places, is in the most effective case a subtle amalgam of strategies and tactics. Branding makes explicit and general that which is present as a distinguishing affinity or tactic in an implicit and fragmented form and thereby in the long term, paradoxically enough, makes that which is ›exceptional‹ and ›fragmented‹, ›normal‹ and ›coherent‹ (in order, at the same time, to provide a new field of possible alternatives).«⁹ Das Vorzeigebeispiel ist Rotterdam. Nach der Verlagerung des Großhafens und der Absiedlung der Industrieanlagen wurden die ehemaligen Docks durch die Kombination von Museumsneubauten, kleinteiligen Wohnungsbauten und Geschäftsläden zu einem erfolgreichen neuen Stadtzentrum. Aber nicht die neuen Architekturen, auch wenn sie auf ästhetischen Schauwert und auf Ambiente Rücksicht nahmen, bildeten den Fokus des Branding-Prozesses, sondern die lokale Besonderheit der geschäftigen Wasser-Taxis, die sich für die BewohnerInnen und BesucherInnen der Stadt viel elementarer und erlebnisnäher mit dem Lebensprinzip Rotterdams verbinden lassen, als die durch Technologisierung schon gespensterhaft »automatisierten« Handelsgebäude.

»City Brands which reflect only the cleaned up ›croissant and capuccino‹ urbanity of a rising urban middle class will not be in unison with the true existing living conditions of lager parts of the urban population. They will, in the worst case, actively oppose the ›branding strategy‹ and the associated restructuring policy, with the consequence that city authorities may achieve the opposite of what they set out to.«¹⁰ »aspern Die Seestadt Wiens« wird von solchem potentiellen Widerstand kaum getroffen werden, da sie mangels einer autochthonen Bevölkerung gar nicht erst die Probleme eines »Relaunch« aufwirft. Umgekehrt stellt sich damit allerdings die Frage, wie eine per Definition von innerem Pluralismus gekennzeichnete Community entstehen kann, die das »Brand« trägt und sichert, wenn das Design bereits in hohem Grad Festlegungen auf ökologisch orientierte Mittelstands-Menschen mit Beschäftigung in den erhofften Labors und Head-Quarters transnationaler Unternehmen der »weichen« Gesundheits- und Freizeit-Industrie trifft. Im strengen Sinn von Saffron Consultants und dem »City Brand Barometer« handelt es sich bei »aspern« indes ohnehin mehr um ein rudimentäres Image denn um ein Brand. Dabei sind die Kriterien des »Barometers« für sich genommen wenig tauglich, auf Einwände wie jene Mommaas gegen die Routine-Tätigkeiten von PR-Agenturen beim Branding zu reagieren. Saffron’s Ranking beruht auf Kriterien wie piktorialer Wiedererkennungswert, Quantität und Qualität von Assoziationen mit dem Namen der Stadt, Medienpräsenz und Konversationswert, d.h., in der Sprache von Saffrons: macht es bei einem Partygespräch Eindruck, vom Besuch dieser oder jener Stadt zu erzählen? Die Kriterien der Image-Bewertung sind nicht viel präziser: Sehenswürdigkeiten und historische Attraktionen, Küche und Restaurants, Einkaufsmöglichkeiten, Preisniveau, Wetter, Fußläufigkeit und öffentliches Verkehrssystem. (Hier rankt der »Barometer« Wien auf Platz 7 unter den europäischen Städten, vor Mailand und Madrid, aber hinter München, Amsterdam und Rom zurück). Die City-Brand-EntwicklerInnen haben sich mit ihren Indikatoren den Imponderabilien des touristischen Blicks nicht sehr weit entwunden. Dennoch erschließen sie mit der normativen Kraft ihrer Rankings ein eigenes Feld urbaner Politik, das aus der komplexen Situation des laufenden urbanen Transformationsprozesses hervorgeht.

Touristisches City-Branding kann auf eine lange und wechselvolle Vergangenheit zurückblicken. Seinen ersten Höhepunkt erreichte es in den 1890er Jahren, als sich Städte wie Edinburg, London und Paris in phantasmatischen Kulissenarchitekturen auf Weltausstellungen eine Corporate Identity aus Skyline und Geschäftstüchtigkeit zurecht collagierten. Wien verließ sich bei seinem Nachziehen stärker auf seine Geschichte und nostalgische Gemütlichkeit, wie der Themenpark »Alt-Wien« auf der internationalen Theaterausstellung 1892 im Prater unter Beweis stellte, aber es integrierte in der Folge mit der Promotion beispielsweise der »Wiener Werkstätte« auch seinen modernen »Geschmack« in die Herausstellung seines historischen Ensembles. Auch die geniale Selbsternennung zur »Welthauptstadt der Musik«, die mit Massenspektakeln wie dem Deutschen Sängerfest 1928 promoted worden ist, verankerte sich in der Geschichte, nämlich in den Centenarfeiern der Komponistenheroen Mozart, Beethoven, Schubert und Johann Strauß; Denkmäler, Museen und Heurigenbesuche inklusive. »Lovely Vienna«, der Themenpark aus populärer Klassik, imperialer Kulisse und städtischer Folklore, war auch noch Anfang der 1980er Jahre zentrales Motiv von drei Viertel aller Wienreisenden.¹¹

Solange die AdressatInnen – die temporären Stadtreisenden aus den bürgerlichen Klassen – und die Nachfrage – Bildung und Unterhaltung zu kalkulierten Preisen bei maximaler Sicherheit und Bequemlichkeit – präzise beschrieben waren, konnte man die Bearbeitung dieses Marktes den Fremdenverkehrsvereinen, Reisebüros und Staatsbahnen überlassen.¹² Doch in den Zeiten der Globalisierung verändert sich die Marktstruktur und erfordert die Durchdringung aller kommunalpolitischen Felder mit der Vorgabe, zur Warenform der Stadt beizutragen. Folgt man den Überlegungen des Architekten Marco Vermeulen, so kulminieren alle Tendenzen zeitgenössischer Stadtentwicklung in der Produktion eines Raumes von Affekten, der sein Maß an den chimärischen Bedürfnissen der neuen wirtschaftlichen Eliten findet. Eindhoven ist Vermeulens Referenzpunkt. Der niederländische Vorzeigekonzern Philips ist aus seiner traditionsreichen Stammstadt ausgezogen, nicht, weil etwa die infrastrukturellen, ökologischen oder anderen »hard facts« nicht mehr stimmten, sondern weil ManagerInnen und Neue Selbständige sich »diskret«, durch Abwanderung (bzw. die Weigerung, zuzuziehen) gegen Eindhoven und für das postindustrielle, multikulturelle Amsterdam entschieden. Die »Headquarters« der transnationalen Konzerne, lehrt das Beispiel Eindhoven, ziehen nicht mehr wie in den fordistischen Zeiten die Arbeitskräfte nach sich, sondern sie selbst müssen den Wanderungen der qualifizierten Kader nachfolgen. Diese aber zieht es dorthin, wo Emotion, kreativer Konsum und eine »sanfte« Umwelt im Horizont flexibler Lebensläufe offeriert werden, oder besser: versprochen werden. Denn, in der neuen Logik der Städtekonkurrenz: »It is not the City but the image that has to be planned. Careful investigation of the manifestation that is most deeply rooted and has the greatest chance of success determines the characteristics that have to be enlarged and activated.«¹³ An die Stelle eines kulturellen Standardangebots, wie ihn die Metropolen immer schon geboten haben, muss, so Vermeulen, eine singuläre Atmosphäre treten, die neben den globalen Mustern lokale Identität garantiert. »Fine-Tuning« der Stadt, nennt dies Vermeulens Mit-Denker, der Kommunikationsberater Berci Florian, oder die Besetzung einer »unique position«, die Leute anzieht, die wiederum für die Einzigartigkeit eines Ortes sorgen, methodische Forcierung von »self-expression«, seit der Moderne ein Schlüsselbegriff der Kunstproduktion, als »marketing tool of the future«.¹⁴ Die Generierung eines unklaren Gedankens, der in einem Logo, einem Werbespruch und einer Community abgesichert wird, heißt es hingegen beim Kritiker Martin Baltes mit Blick auf die »Supermarke« New York und die ironischen Label-Strategien von »Sex and the City«.¹⁵ Umbau zum »Unternehmen Wien«, nennt es Alexander Hamdinger, wofür die soziale Regelungstätigkeit aufgegeben und privatwirtschaftlichen Entwicklungsgesellschaften freie Bahn gelassen wird. Die »weiche« kontrollierte Diversität, um die das City-Branding kreist, ist nicht ohne die Aushändigung des Städtebaus an private Entwicklungsgesellschaften und den Rückzug der Stadt auf die Moderierung sozialer Konflikte auf kleinräumiger Ebene zu haben.¹⁶ Und möglicherweise ist eben dies die verborgene Vernunft des City-Brandings: es bringt die Auseinandersetzung um die Stadtentwicklung von der politischen auf die Ebene der Gefühlsdemokratie, um einen Begriff aus Paul Virilios »Panik Stadt« zu entwenden, und hilft dadurch, die Legitimationsmängel des »Unternehmens Stadt« zu verkleistern.

Saffron Consultants »City Brand Barometer« hält, methodisch bedingt, für Wien eine Überraschung bereit: »Vienna (is) the only city deemed to get precisely the reputation its assets deserve – its brand was judged fully consistent with what the city has to offer.« Von einer so günstigen Ausgangsposition her wird der permanente Relaunch des Brands, wie zuletzt mit »Stadt des Wissens« versucht, geradezu zum Risiko. Um so mehr leuchtet ein, dass Wien, nachdem es nicht gelungen ist, die Technische Universität auf das ehemalige Flugfeld zu holen oder mit einem Attraktor ähnlich großen Maßstabes die hohen Erschließungskosten des neuen Stadtteils (mit der U2) griffig zu legitimieren, so energisch auf Sub-Brands wie »aspern Die Seestadt Wiens« setzt. Wasser, Wellness, Sport – das alles findet sich aber auch um die Ecke, in den Brands der Donau City, der Waterfront, des Donaukanals. Die »Kultur«, die in Wien so lange als »Attraktor« betrachtet worden ist, wird in dieses Wohlgefühl-Ambiente nur noch ornamental eingebettet. Während das ominöse Kunstzentrum auf der Donau-Platte dauerhaft aufgeschoben scheint, sieht der Masterplan für Aspern ein eigenes repräsentatives und öffentliches Kulturzentrum nicht mehr vor. Neben einer Kirche ist allerdings ein »kleineres Kulturgebäude an der Einkaufsstraße«, die das Herz der »Seestadt« bilden wird, vorgesehen.¹⁷

Wo aber die im Sub-Brand-Sektor am meisten aktive Lebensmittelbranche schon Schwierigkeiten hat, die Differenz ihrer konkurrierenden Produkte noch im Markennamen kommunizieren zu können,¹⁸ droht den Wien-Sub-Brands die Implosion von anderswo her. Die Namen mögen verschieden sei, aber der Content ist stets derselbe: Arbeit/Wohnen/Freizeit, Serienstädtebau ohne urbane Vielfalt.¹⁹

Image- und Brandingkampagnen, um am Kuchenrand der Global Cities mitzunaschen, bedeuteen in der kritischen Perspektive eines Stadtsoziologen wie Klaus Ronneberger, »die vielfältigen Dimensionen der Kultur auf eine kohärente Repräsentation zu reduzieren und möglichst in visuell konsumierbare Einheiten umzuformen.« Erlebnis statt Erfahrung. Nach »Learning from Las Vegas«, wie in den 1970ern die ironische Formel des Architekten Robert Venturi gegen die Monotonie der Moderne gelautet hat, nun »Learning from Disney World«.²⁰ Aber es ginge auch anders, selbst im Medium des Rankings. »Wien« muss nicht Seestadt werden. Mercer Consulting nämlich bietet ein Aternative zu Saffron Consultants »City Brand Barometer«. Mercer Consulting kombiniert 39 Indikatoren, von politischer Stabilität zu Gesundheitsvorsorge, von Umwelt und Ausbildung, von persönlicher Freiheit und Infrastruktur etc. zu einer Listung der »Best Cities« der Welt. Unter den 215 bewerteten Städten hat Wien 2008 mit Genf gleichgezogen. Es liegt damit ex aequo auf Platz 2 hinter Zürich.²¹ Das mag nach Langeweile klingen, aber die Weltsicht hinter dem mehr hippen City-Brand-Vokabular ist auch nur für jene aufregend, die das Auf und Ab der diversen Kurse für dynamisches Leben halten.

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